Las redes sociales consiguieron la prohibición de la muerte del Toro de la Vega

Un estudio realizado por investigadores de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad Pontificia Comillas (Comillas Icade) concluye que los mensajes de las redes sociales contribuyeron a la deslegitimación y la posterior prohibición del Toro de la Vega, que este año se hubiera celebrado en Tordesillas (Valladolid) el 15 de septiembre, pero se ha suspendido por el Covid-19.

En el estudio, publicado en ‘Journal of Consumer Research', se analizaron más de 6.000 mensajes en las redes sociales entre 2014 y 2016. La conclusión de los investigadores es que “los activistas en contra de esta fiesta en Tordesillas (Valladolid) crearon un estigma emocional de los seguidores de esta celebración, construyéndolos como psicópatas, sádicos o animales. “Las redes sociales deslegitimaron a los defensores del Toro de la Vega creando sobre ellos un estigma que se extendió a todos los habitantes de Tordesillas, lo que socavó los pilares morales y relacionales que sostenían esta tradición”, sostiene Carmen Valor, profesora de Comillas Icade y una de las autoras de la investigación. “El Toro de la Vega pasó de ser una tradición a proteger a una práctica indeseable: una vez se había erosionado la legitimidad del Toro de la Vega la prohibición del torneo fue sencilla”.

El estudio analiza cómo los detractores usaron hábilmente el discurso para hacer una construcción emocional creíble. Además, éstos fueron apoyados con mensajes de personales públicos conocidos, lo que otorgó a los activistas mucha más visibilidad. Todo ello “neutralizó a los defensores y acabó con su legitimidad”, según Valor. Finalmente, el Partido Popular prohibió dar muerte al toro. “Las tradiciones desaparecen porque pierden el anclaje cultural y porque se estigmatiza a quienes sostienen esa tradición”, aseguran los investigadores.

DISCURSO EMOCIONAL

El trabajo utilizó el caso del Toro de la Vega para estudiar el uso del discurso emocional para minar la legitimidad de las prácticas de los consumidores. Se analizó cómo los activistas lanzan a través de redes prototipos emocionales de sus adversarios que llegan a afectar a la identidad de los grupos sociales relacionados con esas prácticas.

El estudio también muestra el enorme poder de los medios co-creados. “Antes la prensa era el cuarto poder. Quizá los comentaristas son ahora el quinto poder. Desde luego, lo fueron en este caso”, argumenta Valor.

La investigadora añade que las redes sociales también han tenido un papel deslegitimador en casos como el diésel o el tabaco, aunque en ellos no se llegó a estigmatizar al conjunto de fumadores o de conductores de coches de gasoil. “En esos casos, se estigmatizó la práctica, pero no a los consumidores. Lo que sugiere el caso del Toro de la Vega es que estigmatizar a los defensores de una práctica puede facilitar la posterior prohibición”.
(SERVIMEDIA)