Pelea entre gigantes

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Por Esteban Magnani.

Internet quedó atrapada en medio de una pelea económica entre gigantes. De un lado están los grandes productores de contenidos, en especial los medios de comunicación masiva que hasta hace dos décadas reinaban sobre el diálogo social y controlaban el mercado publicitario; del otro, las grandes plataformas digitales que en esos mismos años pasaron de startups a contarse entre las más grandes del mundo alimentándose de la misma fuente. En medio quedaron iniciativas más pequeñas, los usuarios de Internet y, sobre todo, la esperanza de recuperar la red como espacio de libertad e igualdad. Las directivas europeas para protección del copyright aprobadas a fines de marzo cambian una Internet que ya estaba muy cambiada.

Si bien desde ambos lados de la grieta virtual aseguran defender una red libre, la verdadera batalla es comercial. Desde los primeros años del nuevo milenio, sobre todo tras la explosión de la burbuja “puntocom” en 2001, las potentes empresas tecnológicas debieron encontrar un modelo de negocios que les permitiera crecer. A falta de alternativas superadoras algunas recurrieron al viejo modelo publicitario, el mismo del que comían los medios de comunicación tradicionales.

Los ingresos de Facebook provienen en un 98 por ciento de la publicidad y los de Google rondan el 80 por ciento. Las ventajas comparativas de estas plataformas respecto de sus competidores son muchas, pero hay al menos dos que les permitieron crecer meteóricamente y ubicarse entre las cinco empresas más grandes del mundo. La primera es que, a diferencia de los medios tradicionales, no deben producir los contenidos que atraen la atención y permiten vender publicidad: son los usuarios quienes la generan al publicar fotos, links, comentarios, discusiones, noticias compartidas. El resultado es una gigantesca devaluación de la publicidad gracias a que su principal insumo -la atención- es producida casi sin costo. La segunda gran ventaja es que el consumo individualizado de las redes permite mostrar a cada individuo solo lo que le resulta relevantes según unos algoritmos que aprenden los gustos e intereses de cada persona gracias a lo que publica y mira. El sistema publicitario de la tele, la radio o el diario, en el que todos ven lo mismo, resulta tosco en comparación.

Por eso en las últimas décadas los medios tradicionales, discográficas, editoriales, productoras de cine han visto disminuir sus ingresos que, para su desesperación, se monetizan en las plataformas digitales. En el caso de los medios, no solo compiten con las plataformas digitales por los avisos. Éstas utilizan sus contenidos para ganar más dinero: los medios tradicionales entonces reducen costos, despiden, se fusionan para sobrevivir o simplemente cierran.

En 2018, la publicidad tradicional y la digital en Estados Unidos rondaron los 110 mil millones de dólares cada una. Todo indica que en 2019, por primera vez, el volumen de la digital superará a la tradicional, que caerá incluso en términos nominales. Otra particularidad es que, mientras la publicidad tradicional se distribuye entre numerosos medios, Google y Facebook concentran el 60 por ciento de la torta digital. Para peor, Amazon ha decidido ingresar con fuerza también en ese mercado y se espera que en 2019 acapare un 8,8 por ciento, incrementando la competencia y la caída de los precios.

Como la torta publicitaria acompaña el crecimiento de una lánguida economía general, estas empresas ya no pueden seguir el ritmo vertiginoso de crecimiento que tenía tan contentos a sus accionistas. Para poder avanzar sobre un mercado finito deberán competir entre sí, depreciando aún más la publicidad con un efecto negativo para los medios tradicionales. Algunos de los impactos colaterales de esta disputa comercial es el retroceso del costoso (al menos en comparación) periodismo de calidad y un terreno fértil para la circulación de noticias falsas, trolls, bots, burbujas y campañas de desinformación de todo tipo.

En este contexto el Parlamento Europeo aprobó una reforma del copyright para que los productores de contenidos cobren a las plataformas por utilizarlo.

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Cada país miembro de la Unión Europea deberá implementar las directivas a través de sus propias leyes en los próximos dos años. Deberán, entre otras cosas, incluir una tasa por el uso de los contenidos ajenos y hacer responsables a las plataforma de monitorear que no se comparta material protegido. Así, por ejemplo, si aparece en Facebook un fragmento de una canción, película, nota periodística, pintura, libro u otro contenido con copyright, la plataforma deberá pagar un canon a su creador sin que nada se le escape so pena de sanciones. De esa manera los medios tradicionales y también las empresas productoras obtendrían dinero.

Esta medida pudo ser implementada en Europa porque ninguno de las grandes plataformas tiene sus orígenes en ese continente. Así fue que el parlamento, presionado por lobbies de un grupo de poder ascendente y otro en declive, pudo volcarse en favor del segundo que intenta revitalizar una industria cuyo futuro está comprometido.

¿Todo solucionado? No parece.

La lista de críticos es amplia y va desde los referentes de Internet como Tim Verners-Lee y Vinton Cerf, o el fundador de Wikipedia, Jimmy Wales, a los fundadores de Google, Larry Page y Sergue Brin, o Mark Zuckerberg de Facebook, quienes hacen de la libre circulación de contenidos su bandera y, sobre todo, su negocio.

Las perspectivas de que el tiro salga por la culata son muchas. En primer lugar, es probable que las plataformas entrenen a sus algoritmos para priorizar contenidos gratuitos; a los fines publicitarios es lo mismo mostrar muchos gatitos que una compleja investigación periodística o un fragmento de una costosa película. Es decir que el efecto, contrariamente a lo buscado, puede ser una reducción del tráfico a los sitios que producen contenidos profesionalmente mientras las redes sociales se tornan más aburridas y menos variadas.

En segundo lugar, las plataformas implementarán sistemas algorítmicos que filtren contenidos protegidos. Los algoritmos funcionan bien si el objetivo son los grandes números, pero el margen de error es amplio y deberán ajustar la red para que no se le pase nada. Las sutilezas de la ironía, la crítica, los memes, las citas que permitan un discusión, las fotos personales donde aparezca una imagen protegida, los comentarios sobre contenidos ajenos, quedarán atrapadas por prevención. El “por si acaso” de estos grandes reguladores del flujo de Internet puede reducir lo disponible a lo simplemente inocuo. Previsores, los legisladores exceptuaron a sitios como Wikipedia, pero no terminaron de resolver el problema de qué sería un uso justo, y menos aún encontraron métodos para que se detecte de manera rápida, eficiente y precisa.

Un tercer problema es que los únicos en condiciones técnicas y financieras de implementar estos sistemas automatizados son los grandes jugadores y los pequeños correrán permanentes riesgos de quedar en offside y pagar por ello. Es decir que se volvería aún más difícil el surgimiento de nuevas empresas en un contexto ya de por sí concentrado.

La lista de problemas prácticos de la directiva es extensa. Javier Pallero, analista de Políticas Públicas de la ONG internacional Access Now, resumía en Twitter: “las soluciones exageradas y lesivas de la libre expresión son una pésima idea”. Y agregaba: “Hoy los artistas extienden su influencia con los usos no previstos de sus obras, con el comentario, la crítica, la parodia. Es deshonesto decir que la directiva protege los usos más interesantes cuando los desincentiva al obligar a prevenir usos no autorizados”.

Las regulaciones anteriores permitían la publicación y, si eventualmente se encontraba una práctica ilegal, se bajaba el contenido y se buscaba al responsable. Ahora es necesario un permiso previo para poder publicar, lo que obliga a tejer una maraña legal incompatible con el dinamismo y la extensión de Internet.

Nueva Internet.

Si bien Internet dejó hace tiempo de ser el espacio de encuentro global desjerarquizado e igualitario prometido en sus comienzos (sobre todo a partir del surgimiento de la web en 1990), lo que aún la hace interesante son los espacios de resistencia, creatividad, ironía e innovación. Al limitar estas posibilidades, Internet se concentra en unas pocas manos que criban el flujo de información en busca de las pepitas necesarias para seguir creciendo y avanzar sobre otros nichos.

Los diputados europeos se defienden con argumentos razonables: en primer lugar hay consenso acerca de la gravedad de un problema que afecta seriamente el futuro de los medios europeos y, por consiguiente, de la democracia tal como se conoce. Si se quedan de brazos cruzados frente al tsunami que barre a medios debilitados y expande campañas de desinformación, la posibilidad de fomentar una discusión racional y fundamentada se aleja cada vez más. Para ellos resulta necesario devolver algo de poder a los perjudicados por el modelo de negocios de las plataformas. También insisten en que son solo directivas y que cada país podrá producir sus propios mecanismos en busca de la mejor reforma posible. La propuesta también experimenta con otros recursos legales como, por ejemplo, proteger solo por dos años los contenidos o pedir a las plataformas que brinden un valioso subproducto de su trabajo a los dueños de los contenidos: los datos de cómo circulan, quién los ve, en qué formatos. Esta información vital quedaba en manos de las plataformas.

Habrá que esperar la implementación pero todo indica que Europa se transformará en un laboratorio que crea una nueva Internet, donde los ciudadanos verán algo distinto que el resto del mundo, probablemente algo más parecido a la televisión tradicional en la que un emisor produce, distribuye y monetiza sus propios contenidos y otros los miran.

En cualquier caso poco queda de una red más activa y rebelde donde los usuarios participaban más activamente. En los últimos años lo habitual ha sido una aceptación inconsciente o resignada de las alternativas restringidas que ofrecen las corporaciones de acuerdo a sus intereses. En dos años se sabrá, para bien o para mal, hacia dónde va Internet.

(Tomado de Página 12)